Kunskap/

Därför behövs kontrasten

2017-03-20

Ibland är det svårt att sätta fingret på vad man gillar och inte. Kanske förknippar man färgen turkos med en bortregnad sommar 1996, eller smaken av kola med den flytande sortens penicillin. För så fungerar vi. Vi tycker allt möjligt om allt möjligt. Någon gillar mörka dramatiska bilder, någon annan gillar lugna stilleben. Och det är lätt hänt att man förutsätter att alla tycker likadant som en själv. Men när det kommer till kommunikation är viktigt att skilja på vad som är vad. Är det bara tycke och smak?

De gamla grekerna och renässanskonstnärerna använde sig av det gyllene snittet – ett proportionsförhållande mellan höjd och bredd. Grovt förenklat så är rektangelns höjd 1,618 gånger så lång som bredden. Resultatet var total harmoni. Det gyllene snittet är faktiskt aktuellt även i modern tid. Kreditkorten du har i plånboken och svenska flaggans yttermått ligger ganska nära. Många forskare menar att en bild i gyllene snittet är snabbare att tolka för det mänskliga ögat. Genom att horisonten begränsas hjälps vi på traven och kan tillgodogöra oss innebörden enklare. Effektiv kommunikation alltså.

För den som tycker att det gyllene snittet är flummigt finns det finns en uppsjö av nyare och mer handgripliga verktyg för att fånga uppmärksamhet, skapa intresse och hjälpa mottagaren att snabbt förstå vad man vill säga. Om man vill kan man snöa in på dynamik, balans, linje, rytm, optiska mittpunkten, gestaltlagar, närhetens lag, likhetens lag, less is more och kill your darlings. För att inte tala om färglära. Det blir bitvis ganska djupa dykningar i hjärnans funktioner, men vill man bara skrapa på ytan är det framförallt en ganska lättsmält regel som kan vara bra att tänka på: Kontrasten.

Kontrasten gör det spännande

Kontrast handlar om att lägga extra tyngd vid utvalda delar av sin layout. Ibland finns det en rädsla för att göra just det. Texten är ju så viktig. Bilden också. Och logotypen så klart! Tänk om man lägger tyngden fel och skjuter helt snett? Så i sin strävan efter rättvisa spelar man säkert, väljer inte sida. Text och bild får lika mycket yta. Mycket rättvist och riskfritt. Men resultatet blir istället att det blir så statiskt att ingenting fångar intresset. Annonsen blir tandlös, presentationen tråkig. Det var ju det sista man ville.

Därför behövs kontrasten. En modig och genomtänkt kontrast fångar intresset och ger mottagaren en naturlig ingång i annonsen, presentationen eller trycksaken. Ett sorts lockbete kan man säga. Kontrast kan skapas på olika sätt. Formkontrast skapas genom att ställa hårda former mot mjuka (”takete och lumumma” skulle formnörden ropa). En blomma i en gevärspipa eller mjuka sirliga typsnitt mot hårda linjärer. Det kan också gälla storleksförhållandet mellan bild och text. Ett bra knep för att är att använda sig av ”the Rule of Thirds” alltså att dela in ytan i tredjedelar, där två tredjedelar av ytan upptas av bilden och en tredjedel av texten. Eller tvärt om. Styrkekontrast får du fram genom att bryta av en i övrigt ljus och luftig layout med mörka kraftfulla bilder eller djärvt svärtade rubriker. Genom att arbeta med avvikande färgelement – en röd halsduk i en grön skog – eller ställa färgbilder mot svartvita bilder uppnås färgkontrast.

Prova olika uppställningar och uttryckssätt, se vad som händer och hur upplevelsen förändras när man leker med kontrasten. I grunden handlar det om att våga. Att våga försöka, att våga höja ambitionsnivån, att våga släppa lite på ”better safe than sorry”- parollen. Och sanningen är uppenbar när man tänker på det: vill man sticka ut måste man sticka ut.

Albin Ehnmark
0910-73 22 17
albin.ehnmark@tr.se

Kontakta oss

Hör av dig

Vår hemmaplan är business-to-business. Vi förstår industriföretagande, köpprocesser och vilka speciella krav de ställer på marknadsföringen. Vi vet hur kommunikation skapar kännedom, bygger värde och ökar din attraktionskraft. Vi har kunskap, muskler och nätverk. Vi står också mitt i det digitala. Mitt i det förändrade medialandskap som omfamnar globalisering och onlinemarknadsföring som två självklara delar. Och vi älskar det! Vad kan vi hjälpa dig med?


Hör av dig

Vår hemmaplan är business-to-business. Vi förstår industriföretagande, köpprocesser och vilka speciella krav de ställer på marknadsföringen. Vi vet hur kommunikation skapar kännedom, bygger värde och ökar din attraktionskraft. Och vi älskar det! Vad kan vi hjälpa dig med?